Connaissez-vous les 7 récits originels à la base du storytelling ?
Quel que soit le produit et / ou service qui fait l’objet d’une campagne publicitaire, l’important est d’arriver à raconter une histoire. C’est ce nous appelons le storytelling, autrement défini par le fait de recourir au récit dans le cadre d’une communication publicitaire. Cette technique permet de capter l’attention des consommateurs et de susciter l’émotion.
Précisons : les consommateurs n’achètent pas que les produits mais aussi les histoires qu’ils véhiculent. De la même façon, ils n’achètent pas que des marques mais aussi les mythes et légendes qu’elles incarnent.
Ainsi, nous pouvons nous interroger sur les ressorts narratifs employés par les marques.
Cet article vous propose de détailler sept grands archétypes de scénarios-clés, inspirés de l’ouvrage de Christopher Booker The seven basic plots, Why we tell stories et tirés du principe selon lequel toute les histoires ont les mêmes origines, dépendent des mêmes schémas de base et sont gouvernées par les mêmes règles.
L’affrontement du monstre
Le héros se voit contraint de se battre pour sa vie contre un monstre terrifiant, métaphore de ses démons et incarnation d’éléments négatifs.
Ce monstre se caractérise par sa cruauté, son égocentrisme et son pouvoir – face auquel le héros semble impuissant. L’histoire révèle cependant son point faible, permettant au héros de gagner l’ultime bataille.
Cette mécanique de récit est notamment utilisée par la marque Lu à travers une web série mettant en scène la terrible menace qui pèse sur le Prince et ses amis.
De la misère à la richesse
Ce scénario met en scène un personnage qui, grâce à un talent ou une vocation insoupçonnée, se révèle être exceptionnel.
La découverte de ce potentiel héroïque est liée à un changement chez le personnage : une épreuve, une rencontre ou un événement particulier. Le héros prend alors pleine conscience de ce qu’il peut accomplir et, si des événements extérieurs peuvent ralentir ou sembler compromettre cette évolution, rien ne peut y mettre un terme.
Ce schéma scénaristique est présent dans la plupart des publicités pour la Fédération Française de Jeux, et plus particulièrement “Un vent de liberté souffle avec LOTO“ où l’on aperçoit deux hommes dans un univers gris et aseptisé que la victoire amène inexorablement vers la liberté.
La quête
Le héros se fixe un objectif exceptionnel, presque irréalisable. Quels que soient les périls qu’il rencontre, il ne perd pas de vue son objectif et n’est satisfait que lorsqu’il est atteint.
Souvent accompagné et aidé, le héros ne peut pas y parvenir seul et est soumis à un certain nombre d’épreuves avant de réussir : il doit prouver qu’il mérite ce qu’il est venu chercher et que ses attentions ne sont pas malignes.
Les caractéristiques de la quête se retrouvent dans une publicité pour la marque Old Spice “Jungle Wilderness“, montrant un homme qui ne recule devant rien pour être le plus séduisant aux yeux de sa dulcinée.
Voyage et retour
Ce scénario met en scène un personnage qui entreprend un voyage vers un lieu inhabituel, en dehors de ses repères. Dans un premier temps, la féerie de ce lieu suscite l’admiration du héros mais les premières menaces se manifestent discrètement.
Après une évasion dramatique, le héros retourne dans son monde assagi et détenteur d’un savoir unique qui change son rapport à son environnement.
Ce principe d’histoire est présent dans la publicité de Coca Cola “Happiness Factory“. En effet, le spectateur est témoin de la transformation d’une pièce de monnaie en une boisson grâce à son passage par monde extraordinaire, aux pratiques inconnues des nôtres.
La comédie
La plupart des comédies se caractérisent par un ou plusieurs quiproquos qui se transforment en un nœud inextricable entre les différents personnages et les intrigues qui les lient. Ceci résulte en une confusion désastreuse, presque frustrante pour les récepteurs.
Finalement, pour le plus grand soulagement de tous les personnages, le nœud se délie et les quiproquos trouvent miraculeusement leur solution dans une euphorie généralisée.
Ce type de récit est notamment illustré par la publicité Netflix “Airport” où tout porte à croire qu’un homme recherche la femme qu’il aime dans un aéroport pour la retenir de partir. Basé sur ce quiproquo, la chute est inattendue.
La tragédie
Le héros est attiré par une action ou un choix qu’il sait être sombre et interdite. Après avoir cédé à la tentation, le héros jouit d’une réussite anormale – précurseur d’une chute violente voire fatale.
Une succession d’actions participe à cette chute jusqu’à atteindre la destruction du personnage : financière, amoureuse, psychologique ou même physique, elle incarne une idée de mort.
La publicité de l’Agence de la Biomédecine pour le don d’organe nommée “The man who died the most in movies“, repose sur ces mécanismes tragiques à savoir la mise en scène d’un héros dans plusieurs contextes différents dont la fin est tragique.
La renaissance
Ce scénario met en scène une force négative qui s’approche progressivement du héros avant de s’en emparer.
Alors que tout indique que cette influence a triomphé et que la rédemption du héros semble impossible, la situation s’inverse : le héros trouve en lui la force pour se racheter et s’en libérer – souvent motivé par une rencontre amoureuse.
Ce scénario est reconnaissable dans la publicité pour la marque de réservation en ligne Booking.com. On y voit une famille excédée, arrivant sur leur lieu de vacances. La publicité laisse supposer que le pire les attend une fois la porte de leur location poussée et pourtant : la réussite est à son comble.
Pour conclure, l’énumération de ces récits originels n’a pas vocation à figer les formes que peut prendre le storytelling : ils sont des pistes de réflexion, des indications pour les marques. En effet, il appartient à l’annonceur de choisir le récit qui est le plus adapté aux valeurs qu’il revendique ainsi qu’à l’histoire qu’il souhaite raconter.
Le but étant de la raconter de façon judicieuse, telle une balade qui sert de prétexte à prendre la main au consommateur pour le faire rentrer dans l’univers et lui faire vivre la marque.
