Ré-enchantez l’expérience utilisateur avec la vidéo !

Le native advertising apporte une visibilité décuplée en comparaison à la publicité dite classique – à savoir télévision, presse, radio, affichage et cinéma ou encore les formats digitaux habituels. En effet, elle se place de façon non-intrusive au cœur du contenu éditorial. Parmi les différents formats du native advertising, notons que la vidéo est celui qui obtient le plus fort taux d’engagement.

Au cours de cet article, nous vous proposons de revenir sur les quelques éléments qui déterminent le succès du format vidéo native.

Le renouveau de la vidéo sur le web

Globalement, le format publicitaire vidéo le plus répandu est le pre-roll (voir ci-dessous) : il désigne une publicité qui se lance avant le contenu vidéo principal – tel que nous pouvons le trouver sur YouTube. Contraignant, l’internaute est souvent obligé de regarder la publicité jusqu’au bout avant d’avoir accès au contenu. De ce fait, plus de 26% des internautes y renoncent et, dans le cas où la publicité peut être évitée, 80% des internautes la zappent[1].

Exemple de pre-roll sur desktop, tablette et mobile

L’« out-stream vidéo » quant à telle peut prendre la forme de vidéos in-banner, peut s’intégrer au texte (voir ci-dessous) ou se placer sur le contenu. Là encore l’internaute perçoit ce format comme étant intrusif : près de 3 personnes sur 4[2] déclarent que les publicités de ce type ont motivé l’installation d’ad blockers.

Exemple de vidéo in banner et de vidéo intégrée dans le texte

Dans ce contexte, le native advertising constitue une bonne alternative puisqu’il propose des vidéos qui :

• S’intègrent dans le flux de contenu éditorial et ne gênent pas la consommation de contenu  ;
• Nécessitent l’intervention de l’internaute pour se lancer, c’est-à-dire qu’il initie l’interaction avec la vidéo ;

La vidéo native est donc intégrée au contexte dans lequel elle se place et enregistre de meilleures performances en termes de taux de clics ou encore de conversions.

Les avantages de la vidéo native

Précisons : selon une étude effectuée par Opera Mediaworks et comScore, le format vidéo native permet d’augmenter la mémorisation des messages de nature publicitaires de 6 points, ainsi que de 9 points la perception de la publicité sur le web en général. En d’autres termes, la vidéo native joue un rôle sur la préférence de marque et, in fine, sur l’intention d’achat.

Pour résumer, le format vidéo native :

• Constitue une façon novatrice, non-intrusive et élégante de faire de la publicité sur le web ;
• Augmente de façon considérable la visibilité et les performances globales d’une campagne ;
• Crée de l’action et de l’engagement de la part des consommateurs ;

Recommandations créatives

Voici quelques éléments de recommandation créative pour une vidéo native efficace :

• Accrocher l’intérêt de l’internaute dès le début : faire en sorte que les éléments clés de l’action / de l’histoire racontée se déroulent dans les 10 premières secondes de la vidéo ;
• Retenir l’attention des internautes avec des plans rapides et serrés sur les personnages que la vidéo met en scène, ainsi que le produit qui en fait l’objet. Ceci permet de faciliter l’identification ;
• De manière générale, et encore plus sur mobiles, les individus regardent les vidéos sans son. Ce dernier doit donc être secondaire et l’accent doit être mis sur les images et les émotions ;

Notons que les performances d’une vidéo en native varient aussi en fonction du moment où :

• Le produit est mis en avant : le moment idéal étant après 10 secondes ;
• Le logo de la marque est montré : le moment idéal étant en fin de vidéo, ce qui laisse le fil de l’histoire se développer et crée plus d’engagement ;
• Les caractéristiques produit sont présentes : la fin de vidéo étant aussi le moment idéal. Nous observons également que les performances sont meilleures lorsque le produit est mis en condition d’usage ;

Pour conclure, quelle que soit la durée ou le produit / service qui fait l’objet d’une vidéo, l’important est d’arriver à raconter histoire. Or, nous savons que le storytelling de marque repose sur des grands thèmes tels que les scénarios comiques, de rebirth ou encore de quête qui feront l’objet d’un article détaillé.

[1] Chiffres tirés de l’article suivant : http://www.webmarketing-com.com/2014/10/31/33207-formats-publicitaires-video-lequel-choisir

[2] Chiffres tirés de l’article suivant : http://adage.com/article/digital/study-drives-consumers-ad-blockers/302349/?utm_content=23684701&utm_medium=social&utm_source=linkedin