Comment incarner votre marque grâce au storytelling ?

Saviez-vous que seulement 50% des consommateurs achètent aujourd’hui en fonction de la croyance et du degré de confiance qu’ils accordent aux marques* ? Afin de comprendre ce chiffre et les caractéristiques qui induisent ce comportement, 7 dimensions clés de la relation qui unit une marque à sa clientèle ont été analysées. Selon les résultats, celles qui obtiennent les scores les plus élevés sont l’importance d’incarner une identité de marque unique et différenciante et le fait de raconter une histoire mémorable.

Cet article a pour objectif de vous aider à appréhender ces composantes et la façon dont leur mise en place peut favoriser l’identification aux valeurs qui vous sont inhérentes, générer des émotions fortes, accroître le taux de mémorisation et enfin provoquer une préférence pour votre marque.

*d’après l’étude Earned Brand menée par Edelman en 2017

Définir une identité de marque forte

Ce qu’on appelle communément identité de marque correspond à l’ensemble des éléments physiques et immatériels qui la composent. Cela va de l’accroche au logo jusqu’aux valeurs intrinsèques de votre marque : c’est ce qui va diriger l’ensemble de votre communication. Déterminer votre identité de marque relève donc d’une importance capitale puisqu’elle va induire à la fois la façon dont vos clients et prospects vous perçoivent, mais aussi la façon dont vous vous positionnez face à vos concurrents.

Si l’on revient aux origines du terme marque, il provient de l’ancien français merchier qui signifiait « tatouer le bétail au fer rouge » et correspondait à une forme d’appropriation. Ainsi, le mot marque pourrait être associé au tatouage, à la trace qu’on va laisser dans l’esprit du consommateur. Mieux encore, votre identité de marque peut s’ancrer dans le quotidien des consommateurs, mais pour ce faire, cette dernière doit être incarnée à travers un discours sur le long terme.

C’est dans cette optique que Simon Sinek a développé la théorie du cercle d’or dans son livre Start With Why en la définissant comme le moteur de différenciation des grands leaders qui réussissent et qui inspirent.

Le cercle d’or se base sur trois questions fondamentales :

• Le WHY correspond aux caractéristiques immatérielles de votre marque et peut englober vos origines, votre mission, votre vision, vos valeurs ou encore vos croyances profondes.
• Le HOW représente toutes les actions qui découlent du WHY. Cela peut correspondre aux matériaux utilisés lors de la fabrication d’un produit ou encore à la culture de votre marque par exemple. Il illustre la façon dont le WHAT est mis en œuvre.
• Le WHAT est en lien direct avec votre activité, par exemple les produits ou les services que vous commercialisez.

C’est dans le WHY que réside l’âme, l’essence même de votre marque. Plus qu’une histoire, votre identité doit être l’expression de votre raison d’être et la promesse que vous faites à vos clients et prospects. C’est ainsi que des marques comme McDonald’s, ancrées dans un contexte socio-culturel, peuvent se permettre de lancer des campagnes d’affichage sans y apposer ni logo, ni signature, leur identité de marque étant telle que les produits mis en valeur se suffisent à eux-mêmes.

Cependant, comment une marque peut-elle parvenir à nourrir sa plateforme à travers un discours cohérent et incarner son essence identitaire sur le long terme ? La mise en place d’un storytelling comme fil conducteur peut être une réponse : il doit à la fois permettre la projection de votre audience dans votre récit tout en étant un moyen de différenciation grâce à une histoire qui vous est propre.

Le Storytelling, générateur d’émotions et moteur de l’identité de marque

Légende, conte de fées, épopée, quel que soit son genre,  le récit a été et continue d’être un moyen de partage, de transmission ou tout simplement de repère dans sa propre réalité à travers une projection fictive. Les marques se sont emparées de cette logique pour véhiculer leur storytelling, processus créatif correspondant à l’art de raconter une histoire, afin de toucher leurs interlocuteurs et réveiller chez eux des émotions, que ce soit la joie, la tristesse, la colère, la surprise, la peur ou encore le dégoût.

Le luxe étant un univers immatériel, il reste relativement inaccessible. Aussi, plutôt que de mettre en avant les arguments de vente, les marques préfèrent jouer sur l’onirisme, l’imagination ou encore le fantastique afin de susciter des émotions auprès de leur audience.

A titre d’exemple, c’est par le biais du storytelling que Dior a pu asseoir son identité à travers une histoire séquencée sur plusieurs années. Incarnée depuis plus de 10 ans par Charlize Theron, la saga Dior J’adore met en scène l’ascension divine de l’égérie symbolisant la déesse. Du défilé dans la galerie des Glaces au désert fantasmagorique en passant par l’élévation vers les cieux, elle personnifie le parfum et incarne le storytelling de marque année après année, jusqu’à devenir le visage, l’âme du produit.

Si certains produits ou services se prêtent particulièrement à l’usage du storytelling, nous notons toutefois qu’un format tend à se démocratiser à l’ensemble des marques : c’est le film d’animation qui permet, entre autres, de valoriser le récit et la mission dont elles sont investies tout en se positionnant comme le catalyseur des souvenirs d’enfance.

Moyen privilégié pour les marques de toucher différemment leur cible, le film d’animation vient illustrer le discours commercial avec la mise en scène de personnages sympathiques, attachants, au sein d’un univers fantasmé et onirique qui fait directement écho aux souvenirs d’enfance, à la manière de la Madeleine de Proust. Construits selon un schéma étroitement lié à celui du dessin animé qui a bercé l’enfance de la génération contemporaine des adultes, les films d’animation permettent de raviver des souvenirs forts en émotion. En les associant à votre discours de marque, la création d’un lien de proximité avec votre audience et la mémorisation du message n’en seront que plus durables.

Véritable moteur pour la créativité des marques, le film d’animation est essentiellement destiné à un usage sur les réseaux sociaux et offre de nombreux avantages. Considérés comme les médias de la proximité, les contenus qui y sont diffusés ne sont pas imposés : l’internaute consomme ce qu’il souhaite, au moment où il le décide. En ce sens, cette démarche personnelle du consommateur vers la marque rend possible la création de films plus longs que les formats dits traditionnels. De plus, le déroulement d’un récit sur une plus longue durée permet aux marques de se rapprocher de leur audience en occasionnant davantage de connivence.

Autre que les films d’animation, le développement de la web-série comme divertissement social est un moyen différent d’utiliser le storytelling à travers un contenu venant alimenter une histoire pérenne. Oasis et L’effet Papayon est l’exemple d’un storytelling réussi, qui a permis d’engager les consommateurs autour d’un univers de marque fun et décalé avec près de 9 millions de vues, dont 800 000 uniquement sur Facebook. Le nom de la web-série a également été mentionné près de 30 000 fois sur Twitter et a comptabilisé environ 180 000 likes et 8 000 commentaires pour 3 épisodes sur 4. En créant un contenu propre à la marque et à son univers déjanté, Oasis a su fédérer une communauté sur les réseaux sociaux et à créer un engouement émotionnel autour de ce contenu, avec une prise de parole étendue sur 4 mois pour générer plus de présence à l’esprit.

Si votre marque dispose de valeurs qui lui sont propres, vous ne pouvez cependant les décréter : il faut leur donner vie à travers une histoire qui suit un fil conducteur. Aussi, il est important que votre storytelling parle à votre audience et permette sa projection dans votre récit, en favorisant la dimension émotionnelle.

Par ailleurs, l’émotion est devenue la clé de voûte d’une publicité bien menée, c’est pourquoi le neuromarketing s’y intéresse de près pour analyser et comprendre les facteurs émotionnels qui influencent le consommateur dans son processus d’achat. In fine, le neuromarketing permet l’hyperpersonnalisation du contenu publicitaire en s’adaptant aux émotions de la cible et en ayant une meilleure connaissance de cette dernière.

Laetitia Sousa-Tagarroso, Assistante Content Manager chez Quantum Advertising