Quantum Advertising au Grand Prix Stratégies du Brand Content
Le Grand Prix du Brand Content a eu lieu le 5 avril dernier. Des agences de publicités aux agences médias en passant par les annonceurs, le jury éclectique de cette 8ème édition a récompensé les meilleures stratégies éditoriales de marques dans une vingtaine catégories différentes.
Depuis sa création en 2009, cette remise de prix démontre que la créativité, la production, la diffusion de contenus ainsi que la visibilité sont des enjeux stratégiques majeurs pour les annonceurs. À cela s’ajoute les changements de comportements des consommateurs qui sont de plus exigeants vis-à-vis des contenus qui leur sont proposés.
C’est dans ce contexte que nous vous proposons de revenir sur cet événement – à travers la sélection de 3 dispositifs qui ont vraiment tapé dans l’œil de l’équipe Quantum Advertising, sans oublier le Coup de Cœur du jury et le Grand Prix.
Palmarès Quantum
Parmi les 45 campagnes qui ont concouru pour tenter de remporter le Grand Prix, nous avons particulièrement apprécié :
- Catégorie Banque, Assurance : Le Permis Internet, d’Axa Prévention par Media.Figaro et Havas Native (prix Or) ;
- Catégorie Institution, Collectivité : Le Crash Test Augmenté, de la Délégation à la Sécurité Routière par DDB° Paris (prix Argent) ;
- Catégorie Contenu créé par les influenceurs pour les marques : Et si les rappeurs étaient des fruits ?, d’Oasis par Marcel (prix Or) ;
Le Permis Internet consiste en un site (https://www.permisinternet.fr/) où se mélangent articles, vidéos et contenus informatifs. Plus précisément, il s’agit d’un programme national de prévention qui vise à responsabiliser les enfants vis-à-vis de leurs habitudes en ligne.
Cette campagne est née du constat suivant : il y a un véritable décalage entre ce que les parents s’imaginent des habitudes en ligne de leurs enfants et ce qu’ils font vraiment. Axa Prévention entend donc montrer le danger auquel les jeunes internautes s’exposent.
En complètement de ce site, les écoles, centres de loisirs ou encore municipalités sont invités à télécharger les kits pédagogiques : comprenant notamment des DVD, des fiches explicatives et des permis internet officiels, ils s’inscrivent dans la continuité de la campagne et incarnent le propos de l’annonceur – réaffirmant ainsi ses valeurs et son expertise.
La campagne Crash Test Augmenté a été diffusée exclusivement sur les réseaux sociaux et notamment sur Facebook. Sa particularité réside dans l’aspect séquentiel des différents contenus : chaque jour, les internautes pouvaient suivre l’histoire d’une famille de mannequins (utilisés lors des crashs test de voiture) qui souffre de la perte d’un de leur membre. C’est d’ailleurs ce dernier qui narre l’histoire depuis l’au-delà où il est témoin du douloureux processus de deuil de sa famille et son implosion finale.
Avec ce dispositif, la Délégation à la Sécurité Routière humanise ce qui est d’ordinaire déshumanisé. L’effet pour le moins inattendu et déstabilisant s’avère être efficace : à travers la mise en scène d’un évènement tragique, les internautes s’approprient la douleur de cette famille fictive – pouvant aussi bien représenter leur propre famille que leurs voisins, amis, collègues, connaissances…etc.
Le dispositif Et si les rappeurs étaient des fruits ? se démarque par son originalité : coproduits par le Youtubeur Maskey, les contenus musicaux générés sont voués à un usage social. Ces derniers se composent d’une vidéo principale (où la marque apparaît indirectement et se mélange au reste du contenu) ainsi que de trois vidéos correspondant aux versions longues de chaque morceau.
De « J’me pavane j’ai la banane » à « Éplucher c’est pas tromper » en passant par « Je ne finirai dans pizza Hawaïenne », on salue le talent d’écriture qui caractérise ces morceaux de rap revisités par Oasis qui, une fois encore, a le chic pour mettre en scène ses fruits tout en engageant les internautes. C’est sans compter sur le choix du Youtubeur Maskey (expert du rap français) qui, fort de ses 900 000 abonnés, apporte une caution et un capital sympathie supplémentaire au contenu ainsi réalisé.
Coup de cœur du Jury
En ce qui concerne le choix du Jury, citons ici La Galerie des espèces en voie d’apparition de Play-Doh par DDB° Paris. Consistant en un site interactif (http://playdoh-lagaleriedesespeces.com/fr/) où différentes réalisations farfelues et délirantes se côtoient un peu comme dans la Grande Galerie de l’Evolution, ce dispositif propose un monde régi par la créativité et l’imagination.
Darmatien, Canaralorange, Proutweiler, Eskimours… Ces espèces réalisées exclusivement en pâte à modeler font toutes l’objet d’un descriptif à la façon d’un reportage animalier. À cela s’ajoute la possibilité pour les internautes de partager leurs créations (ou celles de leurs enfants). Le plus ? Les espèces les plus ingénieuses sont récompensées par des cadeaux Play-Doh et peuvent même figurer parmi la galerie des visiteurs.
Cette opération interactive fédère toutes les générations autour de la marque avec : d’un côté pour les enfants la possibilité d’exprimer leur créativité en utilisant la pâte à modeler Play Doh & de l’autre pour les adultes, à la façon de la Madeleine de Proust, replonger en enfance.
Grand Prix du Brand Content
Pour finir, le Grand Prix du Brand Content a été décerné à la campagne 2h04 de SNCF par l’agence Buzzman. L’ambition de ce dispositif était de créer le buzz ainsi que de générer de la notoriété autour du nouveau trajet qui relie Paris à Bordeaux en 2h04 (et non plus 3h15). Problème : les voyageurs ne pourront plus finir leur film avant la fin du trajet !
La solution pour le moins rigolote est incarnée par le personnage de Valérie, Responsable de la Relation Client TGV, qui se rend à Hollywood afin de convaincre Kevin Costner de raccourcir ses scénarios. Connu pour ses films longs, l’un des plus grands réalisateurs du cinéma américain se voit alors soumettre une version raccourcie de son script par une Valérie qui n’a pas froid aux yeux !
C’est ici l’aspect absurde de la campagne qui marque les esprits. En effet, au lieu de parler de la durée du trajet de façon plus classique et conventionnelle, la SNCF sort des sentiers battus afin de proposer un contenu inattendu et décalé.
À travers ces différents prix, la tendance se confirme : les marques font preuve d’une réelle inventivité afin de toucher leurs cibles et de se rendre mémorables. Presse, radio, TV, cinéma… tous les médias deviennent interdépendants. En effet, il s’agit de créer une synergie entre les différents supports au nom d’une cohérence d’ensemble. C’est sans compter sur le digital, et plus précisément le Native Advertising, qui permettent de diffuser les contenus de façon innovante et d’être au plus proche des consommateurs.
Charlotte Medinger, Responsable Content Manager chez Quantum Advertising
