Comment optimiser la diffusion de vos campagnes ?
Face à des consommateurs de plus en plus exigeants et lassés des publicités qui ne sont pas toujours en adéquation avec leurs centres d’intérêts, il est impératif d’améliorer les stratégies de création publicitaire en ligne.
Se pose alors la question de savoir comment rendre un contenu publicitaire visible lorsque ce dernier évolue dans un écosystème hyperconcurrentiel – voire saturé ?
Mieux connaître sa cible pour mieux l’atteindre
Avant de créer du contenu, il est important de savoir à qui l’on s’adresse. Or, les cibles traditionnellement utilisées dans la publicité ont évolué : la ménagère, par exemple, n’est plus une personne unique et il existe dorénavant des milliers de ménagères avec des profils / aspirations & envies différentes. Ainsi, chaque consommateur constitue une cible à part entière.
Afin de se faire une idée précise des cibles que l’on souhaite toucher, l’élaboration de personas est une bonne solution. Issus d’entretiens, d’observations, d’analyses sectorielles ou encore de récupération de data, ce procédé permet de dresser les portraits de groupes de personnes dont les comportements, motivations et buts sont proches.
Une fois les habitudes et comportements de sa cible connus, adapter le contenu de son message aux consommateurs devient plus aisé. Précisons : en faisant coïncider les différentes caractéristiques des consommateurs avec des stratégies de ciblage rigoureuses, la publicité en ligne (et plus précisément le native advertising) permet la production et la diffusion de messages en accord avec les centres d’intérêt des internautes.
Soigner la qualité éditoriale de votre message
A l’heure d’une forte concurrence de l’attention, les marques inondent tous les canaux de diffusions possibles avec des contenus publicitaires à l’aspect parfois très commercial de façon à maximiser leurs chances d’être visibles. Cette stratégie provoque néanmoins un rejet de la part des consommateurs puisque ces contenus gênent leur expérience de navigation.
En réponse à cela, le native adopte une logique différente, celle du « less is more » ou en d’autres termes « le moins c’est le mieux ».
Ce concept se traduit par le fait que la qualité éditoriale d’un message représente une première étape et non une finalité dans le processus de captation du consommateur. En effet, non seulement le contenu doit être en cohérence avec votre cible mais il doit aussi avoir une valeur ajoutée : la cible doit donc pouvoir se projeter dans le message ainsi diffusé et, dans le meilleur des cas, se voir apporter quelque chose (une connaissance, une réponse à une question, une solution à un problème…etc.)
Enfin, dans le but de faciliter l’identification mais aussi la différenciation face aux autres messages, il est important que votre message publicitaire transmette de l’émotion : il suscitera alors d’avantage l’attention du lecteur et lui permettra d’avoir une expérience utilisateur complète et enrichissante.
Les nouvelles contraintes pour être visible
Comme vu précédemment, ce contexte d’hyper concurrence ajoute une contrainte supplémentaire pour être visible : il devient alors primordial de diffuser le bon contenu au bon endroit et au bon moment.
Au bon endroit car il faut prendre en compte toutes les caractéristiques des sites sur lesquels une publicité sera diffusée (que ce soit la cible, l’audience, le format ou encore la structure). S’ajoutent à ces éléments, les white et black list qui permettent de privilégier ou d’interdire la diffusion d’une annonce sur un site. Ce faisant, seule une analyse approfondie permet de choisir les sites ainsi que les placements qui constitueront un cadre de diffusion cohérent avec la cible de l’annonceur.
Et au bon moment puisque en fonction du type de message, de la cible, de la saisonnalité et parfois même de la météo, l’attention portée à une publicité diffère. Ceci est particulièrement vrai dans le domaine du native advertising où nous pouvons observer que, selon les différents moments de la journée, les internautes n’ont pas les mêmes besoins :
En guise de conclusion, nous pouvons affirmer qu’un message attractif et séduisant n’assure plus la visibilité d’une annonce : de nouvelles contraintes telles que la multiplicité des publics et leur exigence ainsi que la pertinence spatio-temporelle de diffusion de l’annonce doivent être prises en compte.
Une fois la campagne diffusée, mesurer l’efficacité des actions menées à court, moyen ou long terme est vital. Ces statistiques donnent en effet de précieuses informations sur la réception de la campagne par les internautes – particulièrement au niveau créatif : ces données sont des moyens de tirer des learnings intéressants que ce soit en termes de texte, de vocabulaire employés mais aussi en termes de visuels.
