L’émotion : pièce maitresse de la publicité digitale
La publicité digitale est en pleine mutation. En plus des facteurs technologiques (comme le programmatique, la data ou encore la fragmentation des audiences) et des évolutions des modes de consommation, elle subit un changement de forme via l’émergence du native. Or ce changement n’a de sens que lorsqu’il est accompagné par un changement de fond – c’est-à-dire par la création de valeur à travers des éléments créatifs éditorialisés.
La réclame vit-elle ses derniers instants ?
Rappelons qu’une publicité a la capacité de faire rire, séduire, informer et parfois même choquer celui ou celle qui la regarde. Certaines études de neurosciences démontrent d’ailleurs que l’impact d’une publicité est décuplé lorsqu’elle véhicule une émotion.
Si on en croit une étude portant sur les critères qui déterminent l’efficacité d’une publicité[1], les publicités mettant en avant un discours promotionnel sont beaucoup moins performantes. En effet, les publicités type « réclame » ne permettent pas une mémorisation du message publicitaire sur le long terme.
A l’inverse, les messages qui ont recours à différentes tonalités de discours (telles que l’humour) suscitent l’intérêt des consommateurs et décuplent leur attention.
La publicité digitale comme détonateur d’émotions
Les messages publicitaires qui suscitent l’émotion et mettent en avant des éléments du réel (tels que des individus) permettent à un annonceur de se différencier : il devient alors porteur d’un message puissant pouvant créer de l’adhésion.
Pour conclure, le fait de faire appel à des éléments créatifs éditorialisés facilite la mémorisation de marque. Pas question d’énumérer des faits ou des prix, il faut raconter une histoire au sein de laquelle les consommateurs peuvent se projeter.
Une chose est sûre, les consommateurs n’achètent plus que des produits mais aussi, et surtout, les histoires qu’ils véhiculent.
Charlotte Medinger, Content Manager chez Quantum Advertising
[1] Creative Drivers of Effectiveness, 2016, Neuro-Insight/Thinxbox
