L’expérience mobile intégrée

Le marché mondial de la publicité sur mobile jouit d’une accélération forte : la part du mobile devrait même dépasser les 50% en 2017. Face à la multiplicité des formats publicitaires mobiles, Google prévoit de mettre en place un système punitif envers les sites qui utilisent des interstitiels gênant l’expérience de navigation.

Ce phénomène est révélateur du fait suivant : l’expérience utilisateur sur mobile devient une question de plus en plus centrale.

Le native advertising répond à cette nécessité de qualité v.s quantité de la publicité mobile puisqu’il permet de divertir / informer les internautes sans directement promouvoir un produit ou un service particulier : il s’agit de mettre en perspective le contenu disponible de la marque et de l’intégrer dans le fil d’actualité sans pour autant gêner la consommation de contenu.

Comment réussir sa publicité mobile ?

Le mobile est un support publicitaire idéal pour transmettre un message contextualisé et personnalisé, ayant de la valeur ajoutée pour les mobinautes.

Une publicité mobile réussie se doit de respecter quelques critères :

• La brièveté est primordiale : il n’est pas question de dégrader l’expérience de navigation du mobinaute / la publicité ne doit pas être perçue comme une intrusion ;
• La publicité mobile doit être scénarisée. En d’autres termes, elle doit faire preuve de créativité pour capter l’attention des mobinautes à travers un contenu différenciant ;
• Elle doit également être cohérente avec le contenu consommé par les mobinautes ainsi que leurs besoins. A ce sujet, Gabrielle Loeb, directrice générale de Mobext France affirme

« L’enjeu est de savoir comment délivrer le message au bon moment, au bon endroit et avec le bon ton sur cet outil intime qu’est le mobile » ;

Panorama des formats mobiles les plus engageants

Au vue de ces précédents éléments, voici 4 formats mobiles notables :

• Immersive et interactive, la vidéo à 360° est un format que les marques investissent de plus en plus et pour cause : elle permet une expérience proche de réalité virtuelle et suscite plus d’engagement et de temps passé que d’autres formats plus classiques. En effet, et selon Widespace, le temps passé moyen sur une vidéo de ce type s’élève à 47 secondes.

A titre d’exemple, nous pouvons citer la campagne « Immersion extraordinaire » de Perrier qui reprend le thème de sa campagne publicitaire vidéo classique pour l’adapter à un format 360°. La marque poursuit ainsi sa communication autour de l’extraordinaire à travers un format innovant ;

• Le drive-to-store consiste à attirer un consommateur en mouvement dans en magasin grâce à son mobile – permettant ainsi aux marques de s’inscrire dans un contexte précis avec des mobinautes dont elles connaissent la position géographique et, parfois, les intentions d’achat. Cécilia Di Quinzio affirme d’ailleurs que le drive-to-store
  

  « […] permet de combiner l’attraction forte de la vidéo avec l’hyper-géolocalisation d’une offre en temps réel à travers un store locator»

L’application Step in a bien compris les enjeux liés à la géolocalisation et propose de récompenser les consommateurs pour leur shopping avec des points Steps – qu’il est possible d’échanger contre des cadeaux ou des bons d’achat dans plus de 4000 marques partenaires ;

• La réalité augmentée, grâce à des fonctionnalités telles que l’appareil photo, le gyroscope ou encore le GPS, offre de nouvelles opportunités en termes de format publicitaire : elle consiste à superposer le monde virtuel au monde réel permettant ainsi de mettre en scène les produits.

La marque Ikea propose son catalogue en réalité augmentée et donne ainsi la possibilité à ses consommateurs de placer des meubles dans leur intérieur grâce à l’appareil photo de leur smartphone.

• Enfin, la création de mini-sites dédiés à une marque est une pratique qui se répand de plus en plus. En effet, ils permettent de développer des récits autour d’une marque à travers une mécanique de storytelling (cf article « Connaissez-vous les 7 récits original à la base du storytelling»).

Le format PRISM

La création du format PRISM par Quantum Advertising est liée à plusieurs constats :

• D’abord les taux de clics sont très élevés sur mobile. Or, ce n’est pas nécessairement révélateur d’une campagne performante car les ¾ des clics enregistrés sont non-intentionnels ;
• Lorsqu’ils le sont, un second point est à prendre en compte : le temps de chargement. En effet, ces derniers demeurent assez longs ce qui créé une déperdition importante ;

De la même façon que l’expérience Canvas sur Facebook, PRISM œuvre à faire disparaître cette rupture entre le site et la visite grâce à un mini-site qui s’affiche de façon instantanée.

Précision, PRISM consiste en une expérience intégrée où l’utilisateur est totalement immergé dans l’univers de la marque après avoir sélectionné une annonce native. Il permet ainsi de diffuser des messages plus riches et informatifs à travers l’éditorialisation du format.

Certains avantages à cela :

• Les mini-sites ainsi créés sont 100% personnalisables : les annonceurs peuvent à la fois y insérer du texte, des photos, des diaporamas, des carrousels, des vidéos classiques et panoramiques ou encore des call-to-action ;
• Cette façon de communiquer permet de mieux engager les utilisateurs et d’augmenter la mémorisation du message de marque. En conséquence, l’annonceur peut jouer sur différents leviers de considération tels que la notoriété ou encore la préférence de marque ;
• Les mini-sites délivrent un message brandé, utile et qui n’apparaît pas comme intrusif car il appartient aux mobinautes de cliquer dessus grâce à une annonce native éditorialisée. Ce faisant, une mécanique de conversation et de connivence se met en place entre le consommateur et la marque ;

Voici quelques exemples de PRISM pour :

• Nuxe et les éditions limitées anniversaire de l’Huile Prodigieuse

• La promotion du film Suicide Squad en prévision de sa sortie officielle en salles le 1^er août

• SFR, et plus particulièrement la mise en avant de l’offre RED

Pour conclure, nous pouvons affirmer que le mobile représente de réelles opportunités – parmi lesquelles la personnalisation de la relation client grâce aux datas mobiles ou aux différentes fonctionnalités techniques des smartphones.

Couplé au native advertising, l’usage de formats mobiles innovants décuple les chances d’établir un véritable dialogue entre les marques et les consommateurs ainsi que de délivrer une expérience de marque immersive inégalée.