L’intelligence artificielle au service de l’efficacité publicitaire
Si le mot intelligence artificielle intrigue, c’est sûrement par la vision souvent négative imagée par les fictions (Ex : Minority report, Black Mirror…) dépeignant des dystopies causées par l’avènement d’une technologie de pointe désormais capable de penser par elle-même et venant parfois se retourner et se substituer à l’humanité. L’intelligence artificielle est une branche de la science informatique qui vise à créer des machines/programmes évolués capables de réfléchir en toute autonomie. L’IA naît d’une problématique pour les chercheurs de développer des algorithmes complexes. Ils se sont donc rapidement tournés vers des machines capables de les remplacer provoquant un gain considérable de temps. L’IA s’est ensuite intégrée dans toutes les branches professionnelles.
L’interconnexion entre l’IA et la Data
Le Big Data concerne toutes les techniques de collecte et de stockage et d’analyse de ces données. L’intelligence artificielle est dépendante de la Data au sens où elle s’en nourrit. Ces deux notions sont donc connexes. L’IA est complexe, mais elle est éloignée de l’intelligence humaine. L’humain utilise la data passée et présente afin d’analyser et d’anticiper tout type de comportement. La science de la data est un domaine interdisciplinaire qui extrait les informations et donne de la clairvoyance à l’IA. En conclusion, la Data permet à l’IA de faire la distinction entre des informations appropriées et qui ont du sens aux informations superflues.
Des dispositifs évolués au service de la créativité
“Le cœur a ses raisons que la raison ignore” – Blaise Pascal
On aimerait penser que l’on est des êtres rationnels. La plupart de nos actions sont guidées par nos émotions. Nous pouvons ainsi nous définir comme des êtres intuitifs. Dans cette société où nos sentiments dépassent parfois notre logique, il est intéressant de savoir par quels leviers la technologie ou plus particulièrement l’IA vont nous toucher. Par définition, cette intelligence est de nature “trop” rationnelle pour comprendre le comportement humain. Dernièrement, les émotions sont devenues le nouveau terrain de jeu de l’intelligence artificielle, par la récupération de certaines données (textes, images et vidéos, voix et capteurs). Cette lecture “affective” est limitée par l’éthique, la technique et la créativité. Cela nous montre tout de même qu’une barrière a été brisée entre l’Homme et la technologie. L’émotion étant ce qui nous différencie principalement, le fait qu’une machine soit désormais capable de la décrypter peut entraîner des dérives négatives directement liées à ses limitations ci-dessus. On peut cependant nuancer le propos : tout dépend alors de l’intention derrière la recherche d’émotion. Sous le prisme du marketing, on peut par exemple supposer que l’intelligence artificielle sera bientôt un outil efficace pour analyser les tendances et déceler les besoins des consommateurs. Les entreprises perçoivent l’IA comme une véritable plaque tournante créatrice de valeur.
Case Study 1 : Lexus
La marque Lexus décide de faire confiance à une intelligence artificielle pour composer entièrement le script de sa dernière campagne publicitaire et présenter son dernier modèle ES. On est ici en présence d’un usage intelligent de données préexistantes. En effet pour permettre à l’IA de rédiger le scénario, cette dernière devait préalablement se nourrir de données et plus particulièrement de scripts publicitaires passés directement corrélés aux secteurs de l’automobile et du luxe. Pour se faire, L’annonceur s’est associé à des sociétés comme IBM, THE&PARTNERSHIP, et Visual Voice. Cette actualité fait écho au rôle croissant de l’IA et de l’utilisation des données dans les domaines de la communication et du marketing. On peut penser intuitivement que l’IA peut difficilement faire appel aux émotions mais cette campagne vient revisiter cette affirmation en conférant à la technologie une sensibilité artistique.
Case Study 2 : Toyota
Pour présenter son nouveau modèle en 2017, Toyota s’est reposée sur un programme intelligent de la société IBM afin de rédiger plus de 1000 accroches personnalisées en fonction de cibles prédéfinies d’acheteurs aboutissant à 1000 créations variées. Cela confirme que l’intelligence artificielle peut s’imprégner d’un vocabulaire publicitaire (tiré du web : Wikipedia, YouTube…) et utiliser ces données de manière cohérente pour produire un message simple adaptable à n’importe quelle cible. Cependant l’autonomie et l’indépendance de l’IA est à nuancer puisque cette dernière a été entièrement encadrée pendant cette campagne par des concepteurs-rédacteurs en amont et en aval pour vérifier les propositions et l’impact de celles-ci sur l’utilisateur.
On peut en conclure à travers ces deux études de cas, que même si l’intelligence artificielle se développe rapidement, elle ne viendra probablement pas se substituer à l’intelligence humaine. Ces deux intelligences sont complémentaires et confèrent une efficacité optimale et un gain de temps considérable dans l’univers de la création publicitaire.
L’IA évolue de manière exponentielle et 31% des marketeurs français ont recours à ses dispositifs en 2018. Cependant L’IA s’appuyant fortement sur la Data, l’encadrement de cette dernière par le RGPD risque de limiter son champ d’action ainsi que sa vitesse de développement. En effet, l’émergence d’une technologie de pointe se reposant sur les données fait naître des notions transverses liées à son fonctionnement comme l’éthique de la Data. L’IA doit donc repenser sa manière de collecter des données afin d’être raccord avec la législation et ainsi poursuivre son évolution.
Jérémy Taylor, Content Manager chez Quantum Advertising
