Quand la DATA permet aux annonceurs de booster leurs performances

L’utilisation accrue des réseaux sociaux, faisant désormais partie intégrante de notre quotidien, a contribué à les imposer rapidement comme de véritables leviers pour les marques qui ont l’opportunité de générer plus de proximité entre elles et leur audience. A la recherche d’authenticité et de contenu à valeur ajoutée, les consommateurs sont aujourd’hui mieux informés et donc plus exigeants face à des marques qui n’ont d’autre choix que d’initier le dialogue. Cela se traduit par l’émergence de communautés virtuelles qui s’influencent mutuellement au quotidien sur les réseaux sociaux et dont les échanges ont une conséquence directe sur le passage à l’acte d’achat.

Dans ce contexte, les marques doivent être toujours plus innovantes afin d’atteindre leurs clients au moment opportun et ainsi répondre à leurs besoins. Le recueil de data constitue une véritable mine d’or pour les annonceurs qui peuvent à présent récolter de précieuses informations sur les intérêts, les habitudes et les comportements de leur cible.

Qu’est-ce que la data ?

En moyenne, nous produisons près de 2,5 trillions octets de données tous les jours, provenant de sources multiples : SMS, vidéo, site internet, achat en ligne, réseaux sociaux, signal GPS… Au-delà des critères dits classiques des cibles marketing (sexe, âge, CSP…), la data collecte également d’autres données comportementales comme les centres d’intérêts, les affinités ou encore les déplacements d’un client en ville grâce à la géolocalisation. L’analyse de ces informations rend possible la création de personas – profils types de consommateurs et leurs affinités – pour permettre aux annonceurs de mieux connaître leurs clients, d’optimiser leurs stratégies de ciblage ou encore de personnaliser leur message pour toucher leur cœur de cible au meilleur moment.

Aujourd’hui, la data revêt plusieurs formes : on parle de big data, d’open data ou encore de smart data pour qualifier le volume astronomique de données mises à votre disposition. La révolution numérique a accéléré son utilisation, facilité les points de contact avec les consommateurs et permis aux marques de distinguer de nouvelles opportunités pour se démarquer, engager et fidéliser leur audience ou encore capter l’attention de nouveaux prospects.

Retour sur 4 exemples de marques qui ont fait le pari d’intégrer la data à leurs stratégies.

Data et Programmatique : une alliance pour la performance

Le programmatique a marqué un réel tournant au sein de la publicité digitale au cours des dernières années. En effet, l’analyse des data combinée à des algorithmes offrent la possibilité de cibler avec précision les internautes et ainsi adapter le contenu publicitaire à chaque individu. L’objectif ? Que les marques puissent maximiser leurs chances de toucher leur audience.

L’Oréal s’est lancé dans le programmatique en 2012 avec pour objectif principal d’augmenter le taux d’engagement de son audience et de bénéficier d’un meilleur ciblage. Afin de collecter des informations sur ses consommateurs, la marque a créé du contenu additionnel via des chaînes Youtube et la récolte des cookies a permis une meilleure segmentation, pour que le message soit adressé à la bonne personne au moment le plus opportun.

L’Oréal a ainsi pu optimiser le taux d’engagement de son audience et être plus performante lors des prises de parole avec cette dernière grâce à la segmentation permise par le programmatique et une meilleure connaissance de sa clientèle avec la data.

La data, clé d’une relation client personnalisée

La data permet aux marques d’adapter leur communication et de personnaliser le message, les offres ou la recommandation de produits en fonction de la cible qu’ils veulent toucher. L’objectif ? Augmenter le taux de conversion, le volume de vente et renforcer le lien qui les unit à leur audience.

C’est dans cette optique que le groupe H&M et Google se sont lancés dans l’hyperpersonnalisation en créant la Data-Dress via une application mobile baptisée Coded-Couture. Cette nouvelle technologie utilise les données personnelles de ses utilisatrices afin de leur proposer une robe unique, en fonction de leurs besoins et de leur mode de vie.

En poussant la personnalisation de leur application grâce à l’analyse pointue des données et des comportements de leur cible, Google et le Groupe H&M marquent une véritable révolution pour les fashion addicts en leur offrant une expérience de marque qui favorise la fidélisation sur le long terme.

Renforcer la proximité avec ses consommateurs

D’après une étude menée par le CSA en 2016, 15% des consommateurs français sont considérés comme volatils (parmi ces 15%, 56% d’entre eux ont moins de 35ans) c’est-à-dire plus enclins au changement, à la nouveauté. Pour capter l’attention de cette audience jeune, active et connectée, la data peut être une solution pour renforcer le lien de proximité qui vous lie à vos consommateurs ce qui les rendra plus enclins à vous rester fidèle.

Convaincu que la data était une opportunité à saisir, Spotify a choisi de créer une campagne d’affichage internationale adressée à ses utilisateurs en se servant de leurs data. Aussi amusante qu’engageante, cette campagne pointe du doigt avec humour leurs habitudes de consommation sur la plateforme de streaming musical, ce qui permet de faciliter la création d’un sentiment d’appartenance.

Grâce à la mise en scène des comportements de son audience, Spotify a eu l’opportunité de créer une préférence de marque en faisant le choix de s’adresser aux cœurs de ses consommateurs et de les engager en rendant leur consommation active.

Les feel data, nouvel eldorado des marques

D’après l’étude menée par Harris Interactive et M6 Publicité, l’émotion jouerait un rôle important dans la mémorisation d’un message publicitaire. Quand on sait qu’elle est responsable à 95% des décisions prises, nombreuses sont les marques qui essaient d’entrer en résonnance avec les émotions de leur audience. Aussi connue sous le nom de feel data, la data émotionnelle a pour objectif de mieux comprendre les émotions des consommateurs et ainsi créer des campagnes et des messages qui s’adaptent à leurs profils émotionnels.

Alfa Roméo a choisi d’investir les feel data à l’occasion de la soirée de lancement de son nouveau modèle : la Giulietta. Le constructeur automobile s’est alors enquis d’identifier le Roméo parfait pour Giulietta. Pour ce faire, les 300 prétendants présents lors de l’événement ont été équipés de capteurs émotionnels sous forme de bracelet, capables de mesurer en temps réel l’intensité émotionnelle de chacun d’entre eux. Au moment de la révélation de Giulietta, seul l’un des membres de l’audience a ressenti une émotion plus intense que les autres, la marque lui a alors offert deux mois à bord de sa bien-aimée.

Avec cette opération, la marque a pu humaniser sa communication en empruntant la voie de l’émotion et ainsi offrir à l’heureux élu une récompense qui a marqué son esprit et ancré un souvenir de marque indélébile.

Si la créativité est de mise pour proposer de nouvelles expériences aux internautes,  la data offre de la pertinence aux marques et leur permet de distribuer de manière optimale des messages adaptés aux besoins et attentes de leurs cibles. Cependant, bien que devenue incontournable dans le monde du digital et offrant de grandes possibilités en terme d’innovation, les internautes ont une position assez ambivalente au sujet de la data : enclins à dévoiler leurs données personnelles contre certains avantages, ils restent cependant méfiants quant au côté intrusif de la publicité digitale. Dans le cadre de campagnes publicitaires digitales, le format Native est particulièrement apprécié par les annonceurs : il permet aux marques de donner vie à leurs contenus en proposant des expériences enrichissantes et non intrusives à des audiences pertinentes. La combinaison ciblage data et format Native laisse présager de belles opportunités de communication digitale pour les marques.

Laetitia Sousa-Tagarroso, Assistante Content Manager chez Quantum Advertising