Le bon dosage pour des résultats optimaux
Le Native Advertising est aujourd’hui largement utilisé par les éditeurs en France – ce qui fait que le marché français soit l’un des plus avancé sur le sujet.
Au-delà du fait que les formats natives permettent l’intégration et l’éditorialisation des messages, ils sont également censés se distinguer par des performances bien supérieures à d’autres leviers tels que le display.
Cependant, pour garder cette qualité d’inventaire optimale et revaloriser le média tout en maximisant son efficacité, il convient de respecter des règles strictes et de maintenir une certaine rareté.
Focus Infeed
Alors que le premier argument pour vanter l’efficacité des placements in-feed et natives reposait principalement sur le concept de banner blindness, il n’est pas rare de voir des emplacements dits « native » en colonne de droite – sous forme de vignette ou à la place de 300X250 ou de 300X600. Or, le simple fait d’éditorialiser les messages ou de singer le look & feel des supports ne permet plus de tendre vers les standards de performances attendus par ce format.
En effet, les emplacements en colonne de droite souffrent de banner blindness, c’est-à-dire la tendance qu’a notre cerveau à ignorer les contenus situés à droite, puisqu’identifiés comme étant de la publicité – autant dire que vous ne dépasserez que très rarement des interactions supérieures à 0,1% !
Ces emplacements ne sont en réalité que très peu efficaces et servent majoritairement à nourrir une course au volume d’impression, recréant petit à petit des emplacements dont les performances se rapprochent de celles obtenues par les bannières standards.
Il est donc essentiel que les éditeurs et acteurs du secteur gardent à l’esprit que moins de publicité la rend plus efficace et permet, in fine, une meilleure monétisation des sites en revalorisant les prix. La plupart des éditeurs sont entrés dans une course frénétique au volume en oubliant la réalité du concept d’unité marginale négative des impressions.
100% visible
Au-delà des éléments évoqués ci-dessus, la visibilité est également sujette à interrogations et les débats portants sur le pourcentage de visibilité ou les reventes/achat au VCPM vont bon train. On peut alors se poser la question de savoir s’il y a un intérêt à servir des impressions qui ne sont potentiellement pas visibles…?
Pour contrer le fait que 43 % des impressions servies ne sont jamais vues et ainsi optimiser l’efficacité d’une campagne en ligne, certains acteurs comme Microsoft, Facebook ou encore Quantum ont fait le choix de n’afficher leurs annonces qu’une fois visibles, grâce à des mécaniques de « lazy loading ». Ces dernières consistent à charger la publicité uniquement lorsqu’elle apparaît dans la zone visible de l’écran, ce qui réduit le temps de chargement de la page et justifie d’une meilleure visibilité.
Adopter cette approche permet donc de générer le même ARPU avec un nombre d’impressions moins élevé et, ainsi, de créer un cercle vertueux avec moins d’impressions qui sont mieux valorisées – car plus efficaces. Il s’agit de servir moins mais de servir mieux.
Placement unique
Malheureusement, cette course au volume amène souvent certains acteurs à adopter des logiques de multi-affichage, qui se définissent par le fait de mettre en avant plusieurs placements et annonceurs sur un même écran.
Il est donc important que les éditeurs se restreignent à un placement par écran et évitent autant que se peut les multi-affichages. Là encore nous pouvons affirmer que le moins c’est le mieux…
Pour conclure, nous pouvons affirmer que l’avenir de la publicité appartient à ceux qui sauront adopter une attitude plus responsable et raisonnée vis-à-vis des différentes logiques de diffusion.
Utilisons le native advertising pour des stratégies plus qualitatives que quantitatives.
Mickaël Ferreira, Président de Quantum Advertising
