Le native, équilibre entre efficacité et respect de l’expérience utilisateur

Quels sont les facteurs de succès des formats natives ? En quoi se distinguent-ils des formats plus classiques tels que le display ?

Si on en croit l’étude menée par BI intelligence en mai 2016, les publicités natives représentent dorénavant plus de la moitié des dépenses en termes de publicité digitale aux Etats-Unis – preuve que ces formats rencontrent de plus en plus de succès.

A l’occasion de la dernière étude sur le Native Advertising, menée par eMarketer en octobre 2016, il convient de s’interroger sur le contexte dans lequel le native s’épanouit, la façon dont les annonceurs et les éditeurs exploitent ces formats novateurs ainsi que la perception qu’en ont les internautes.

Les formats digitaux classiques VS. le Native Advertising

Les utilisateurs interagissent 20 à 60 % plus avec les formats publicitaires natifs qu’avec les bannières standards display. De plus, 58% des utilisateurs affirment préférer les formats natives aux formats display.

D’un point de vue performances, le Native Advertising permet de générer des taux de clics moyen de 1%, d’être visible sur des emplacements premium (home page par exemple) et de disposer de visites plus qualifiées.

Si le display et les formats habillage permettent d’atteindre des objectifs quantitatifs de visibilité, ils ne permettent pas d’atteindre des objectifs qualitatifs – à l’inverse du native qui est plus enclin à susciter l’adhésion à la marque.

En effet, les formats display tels que les bannières, les pop-ups, les interstitiels ou encore les vidéos autoplay sont de plus en plus perçus comme intrusifs par les internautes – ce qui explique la corrélation entre la démultiplication de ces formats et le nombre grandissant d’installations d’ad-blockers.

Ces derniers incarnent le sentiment de saturation des internautes vis-à-vis des publicités mal ciblées et sans valeur ajoutée, qui dégradent leur expérience.

Pour pallier ce phénomène, la publicité digitale doit être pensée comme une véritable expérience de marque qu’il est primordial de soigner pour susciter de l’engagement. Le Native Advertising répond à cette problématique : en enrichissant l’expérience des internautes, il suscite de l’engagement sans gêner leur navigation.

L’éditorialisation des contenus

Le Native Advertising est un levier de distribution de contenu de marque prisé. Plusieurs raisons à cela :

• Les annonces natives sont éditorialisées et qualitatives : les contenus qu’elles mettent en avant ont une vocation informative ou divertissante ;
• Le native ne perturbe pas la consommation de contenu puisque les annonces s’intègrent au fil d’actualité de ces sites de manière naturelle, en adoptant notamment leur identité visuelle et graphique ;
• Le Native Advertising permet aux annonceurs de diffuser des annonces sur plusieurs catégories de sites, ce qui leur permet d’être au plus près des cibles et de leurs intérêts ;
• Les annonces natives ne nient pas leur caractère publicitaire puisqu’elles mentionnent le nom de l’annonceur ou son logo ;

Ceci explique que de plus en plus d’annonceurs et d’éditeurs valorisent des contenus de qualité pour produire des annonces natives : il s’agit d’engager les utilisateurs avec une expérience publicitaire pertinente, contextualisée et éditorialisée.

Le Native Advertising est donc une façon novatrice et non-intrusive d’industrialiser la diffusion de contenus de marque grâce à des annonces éditorialisées.

Les limites du native advertising peuvent-elles se transformer en opportunités ?

Nous l’avons vu,  le Native Advertising se distingue par son caractère éditorialisé : la frontière entre les emplacements natives et le contenu éditorial d’un site devient alors de plus en plus poreuse.

Ce faisant, la moitié des internautes aux Etats-Unis se sentent dupés lorsqu’ils réalisent que le contenu sur lequel ils viennent de cliquer est en fait sponsorisé par une marque – d’où l’importance d’adopter une démarche complètement transparente, c’est-à-dire d’annoncer qu’il s’agit de publicité à travers des termes comme « sponsorisé par » ou « les marques vous parlent ».

Pour éviter que la publicité native ne soit déceptive, il est primordial de créer des pages de redirection qui mettent en scène un contenu de marque – et non plus seulement le site e-commerce de la marque par exemple.

Ainsi, la production de contenu édiorialisé sur-mesure représente l’étape supérieure au développement du Native Advertising : il est alors question d’établir un dialogue entre les marques et les consommateurs grâce à une expérience de marque innovante.

Concrètement, il est question de renvoyer vers une page de contenu dédiée, créée pour l’occasion. C’est le cas de ce hub, créé pour la marque Nuxe à l’occasion de l’anniversaire de son produit phare (l’huile prodigieuse) dont voici l’annonce native.

Ce type de contenu permet de mieux engager les utilisateurs, de favoriser la mémorisation de la marque et de jouer sur plusieurs leviers de considération.

En conclusion, les dispositifs natives sont des occasions pour les marques de mettre en scène leur contenu et d’aller chercher des prospects tout en se différenciant. Le Native Advertising représente donc une véritable opportunité marketing pour les marques s’inscrivant dans des stratégies de communication de plus en plus orientées contenu.

Charlotte Medinger, Content Manager chez Quantum Advertising