Comment rendre vos accroches publicitaires irrésistibles ?
Le respect de l’expérience utilisateur contribue à faire du Native Advertising un format à la fois qualitatif et performant : les utilisateurs interagissent 20 à 60 % plus avec les formats publicitaires natifs qu’avec les bannières standards display[1].
Qu’est-ce qui caractérise une publicité capable d’influencer les attitudes d’achat des consommateurs et leur perception d’une marque ?
Cet article s’efforcera de montrer en quoi une publicité efficace respecte six critères identifiés par certains spécialistes de l’influence publicitaire[2].
La simplicité
La simplicité désigne ce qui est facile à comprendre et donc mémorisable : une accroche publicitaire doit être comprise par une majorité d’individus.
Des termes obscurs ou trop savants auront donc tendance à dissuader les consommateurs.
La campagne native pour Chic Types explique clairement son service et les bénéfices que les consommateurs en tirent avec des expressions comme « bien habillé » ; « confiez votre shopping » ; « sélectionnent pour vous » ; « les font livrer ».
Quantum Advertising pour Chic Types sur Masculin.com
La surprise
Surprendre les consommateurs permet à un annonceur de se différencier : il s’agit d’être porteur d’un message innovant dans le but de créer de l’adhésion à une marque et d’inciter à l’achat.
L’annonceur Grand Domaine Bagnoles de l’Orne interpelle les utilisateurs grâce à la phrase « posez vos bagages à la Belle Epoque ». Cette accroche attise la curiosité en faisant référence à une époque révolue. Or, il s’agit simplement de visiter un lieu empreint d’histoire qui « crée la surprise » !
Quantum Advertising pour Bagnoles de l’Orne sur Latribune.fr
La réalisme
Le réalisme se définit par la volonté de représenter l’environnement tel qu’il est perçu : il s’agit de faire référence à des éléments perceptibles et identifiables.
C’est de là que vient la notion d’ « insight consommateur », c’est-à-dire un fait reconnu comme vrai, issu de la vie quotidienne auquel une majorité d’individus adhèrent.
La campagne native Michelin consiste à valoriser la performance de ses pneus : ils durent 8 000 kilomètres de plus que ceux des marques concurrentes. Pour quantifier cela, l’annonce trouve des équivalences assez amusantes « 12 trajets sur la route des vacances » ou « 10 week-ends à la campagne ».
Quantum Advertising pour Michelin sur Libération.fr
La plausibilité
Caractérise ce qui mérite l’approbation et l’adhésion. Cela se traduit notamment par deux éléments :
- Le principe d’autorité consistant à faire appel à des experts, des spécialistes ou des études : le but étant de prouver la qualité et l’efficacité du produit ;
- Les personnes tierces : il s’agit de la preuve sociale permettant l’identification et l’adhésion au message publicitaire ;
L’annonce La Clinic Montreux utilise ce procédé grâce à un visuel mettant en scène un docteur en blouse blanche, ou encore en utilisant le champ lexical de la médecine avec des mots comme « science », « recherche », « experts ».
Quantum Advertising pour La Clinic sur Hellocoton.fr
L’affectivité
L’affectivité représente la faculté à éprouver des émotions.
La publicité peut en effet agir sur l’appréciation de la marque grâce aux émotions. Prudence néanmoins : ces dernières dépendent du contexte culturel, social ainsi que de la personnalité de chaque consommateur.
La campagne native La Redoute qui fait appel à la sensibilité des utilisateurs à travers une photo de bébé et certaines expressions : « rien n’est trop beau pour bébé » ; « mini looks » ; « craquants » ; « avec douceur ».
Quantum Advertising pour La Redoute sur Viepratique.fr
Le Storytelling
Le storytelling se définit par le fait de recourir au récit. Il permet d’attiser la curiosité des consommateurs / créer de la connivence : les consommateurs n’achètent pas que des produits mais aussi les histoires qu’ils véhiculent (cf article « Connaissez-vous les 7 récits originels à la base du storytelling ? »).
La campagne native pour l’annonceur Office de Tourisme Carnac illustre bien cette mécanique puisqu’elle met en avant l’héritage historique de la ville avec des termes comme « mégalithes » ; « vieux de 7000 ans » ; « les plus célèbres » ; « haut lieu de la préhistoire »
Quantum Advertising pour OT Carnac sur Consoglobe.com
Pour conclure, le native advertising se base sur la création de valeur à travers des contenus éditorialisés. Elle est ainsi plus encline à influencer des habitudes d’achat des consommateurs et, in fine, l’adhésion à la marque et l’univers qu’elle scénarise.
[1] Etude L’avenir de la publicité mobile est natif d’IHS Technology pour Facebook, avril 2016
[2] D’après les travaux de Chip et Dan Heath, Ces idées qui collent, Village Mondial, Pearson Education France, 2007
