Le Brand Content ou l’art de la bonne équation
Il est primordial pour les marques d’engager les consommateurs en développant avec eux une relation durable. Dans cette optique, le Brand Content est une approche permettant d’établir et d’entretenir une relation émotionnelle avec le consommateur.
Cet article s’intéresse à différentes typologies de stratégies – largement inspirées de l’ouvrage de Thomas Jamet Les nouveaux défis du Brand Content, qui tend à envisager le Brand Content de manière globale / comme un dispositif communicationnel complet.
La narration
La première stratégie est liée à la narration, c’est-à-dire au fait d’engager le consommateur dans un récit pour générer de la préférence de marque et développer la notoriété. C’est aussi ce que l’on appelle le Storytelling – cf article Connaissez-vous les 7 récits originels à la base du storytelling ?
Grâce à cette stratégie, l’annonceur propose un certain nombre d’images mentales qui contribuent à l’élaboration d’un imaginaire mais également à l’incarnation de la marque dans l’esprit des consommateurs.
A titre d’exemple nous pouvons ici citer le projet Red Bull Stratos qui consistait en un record de chute libre : en faisant sauter un sportif du nom de Félix Baumgartner à plus de 39 000 mètres d’attitude, la marque a réalisé un véritable exploit.
A travers cet événement, la marque a regroupé 8 millions de personnes en live et a prouvé l’importance de ce type de contenu.
La stimulation
Dans la continuité des stratégies fondées sur la narration, celles qui s’appuient sur la stimulation consistent en la création de contenu engageant. Il s’agit d’incitation participative ou, en d’autres termes, d’une invitation à réaliser une action ou encourager le consommateur à échanger avec la marque.
La stimulation s’observe le plus couramment dans des opérations digitales ou des activations in real life ou interactives telle que celle organisée par BlackBerry BBM in Fashion.
L’objectif de cette campagne était de développer l’utilisation du service de messagerie instantanée BBM en générant des sujets de conversations. Pour ce faire, la marque a suivi le processus de création du designer de mode Gaspard Yurkievich à travers 11 vidéos.
Le consommateur a ainsi eu l’opportunité de réagir via BBM et co-créer la collection et comme le souligne très justement Thomas Jamet :
« Cette opération illustre parfaitement la réussite d’une opération tripartite dans laquelle la marque, l’artiste et le consommateur sont gagnants »
La démonstration
Les stratégies de démonstration quant à elles sont axées sur les produits que la marque souhaite valoriser. Plus précisément, il s’agit de mettre en scène la marque et ses produits de façon innovante dans le but de créer de la préférence de marque.
Ces stratégies donnent notamment lieu à des expériences connectées telles que des stratégies d’écran ou des expériences live permettant plus de proximité avec les consommateurs. C’est le cas de la campagne Dumb Ways To Die orchestrée par Melbourne Metro.
Pour sensibiliser les utilisateurs aux risques liés aux transports en commun, la marque a créé une chanson aux paroles comiques et refrain répétitif pour assurer sa mémorisation.
Cette dernière a été un véritable succès international : plus de 32 millions de vues sur YouTube et des milliers de partages sur les réseaux sociaux. Cet exemple montre la viralité qu’engendre ce type de dispositif ainsi que, comme l’affirme Thomas Jamet
« Le pouvoir de l’entertainement, la façon dont il peut prendre et devenir un phénomène tel qu’il dépasse son pays d’origine »
La co-création
La quatrième et dernière stratégie de Brand Content est la co-création : liée aux techniques de crowdsourcing ou de marketing collaboratif / participatif, la co-création est une pratique par laquelle on associe le consommateur à un processus de création marketing pour le compte d’une marque.
Elle nécessite pour le consommateur d’être déjà engagé par la marque. Ce faisant, elle permet encore plus de connivence avec ce dernier.
L’un des exemples les plus édifiants en terme de co-création est la campagne Mont Blanc Beauty of a Second, à l’occasion de laquelle la marque a invité les consommateurs à créer un film d’une seconde. Ces vidéos ont ensuite été soumises à un vote – le but étant d’agréger suffisamment de vidéos pour en faire un clip.
Le succès fût immédiat : en deux mois, plus de 3769 vidéos ont été uploadées sur la plateforme prévue à cet effet et les films ont fait l’objet de milliers de partages.
Les stratégies de contenu semblent promises à un bel avenir : le consommateur est réceptif aux dispositifs communicationnels qui éditorialisent et traduisent l’imaginaire et l’ADN d’une marque.
Les marques sont alors en mesure d’entretenir avec le consommateur une relation plus riche, structurée et étayée qu’avec les dispositifs publicitaires classiques.
