Le native advertising : alternative ou complément du brand content ?

Sans doute avez-vous déjà croisé des contenus éditiorialisés produits par un annonceur. Leur spécificité est de mettre en avant des messages et des contenus informatifs / divertissants et de faire apparaître l’annonceur de façon plus discrète.

Il s’agit  de « brand content » : lié aux attributs d’une marque (que ce soit ses produits ou services, sa philosophie, ses valeurs mais aussi son histoire, son savoir-faire et ses origines) il lui confère un univers aspirationnel et crée de l’adhésion.

Au cours de cet article, nous vous proposons de décrypter les pratiques liées au brand content et, plus précisément, à la frontière poreuse qu’il y a entre lui et le native advertising.

Les marques média, productrices de contenus

Le brand content permet aux marques d’investir un nouveau territoire de communication et d’être en interaction permanente avec les consommateurs à travers la mise en avant de contenu.

Nous pouvons alors nous demander l’intérêt qu’a une marque à communiquer sur ses attributs. A cela plusieurs éléments :

• Créer des ambassadeurs de marque, c’est-à-dire des individus qui participent à leur promotion par le bais du bouche à oreille ;
• Maîtriser l’univers de marque et ce qui se dit à ce sujet ;
• Dialoguer plus directement avec les consommateurs et être au plus près de leurs centres d’intérêts et des contenus qu’ils partagent ;
• Gagner en influence et, in fine, faire adhérer les consommateurs à la marque pour susciter l’intention d’achat ;

Ceci permet une approche plus qualitative mais aussi et surtout d’être le seul présent sur ce nouvel espace, dédié aux valeurs et imaginaires de la marque.

Voici quelques exemples de brand content les plus rencontrés :

• Le publi-reportage : dossier ou article publicitaire visant à promouvoir un produit et / ou service d’une marque souvent présent dans la presse comme c’est le cas dans cet article qui vante les mérite des produits minceur Garnier ;

• La publi-exposition : exposition portant sur un produit mythique ou l’univers d’une marque, souvent de luxe. La marque Dior est à l’origine d’une Exposition au Grand Palais portant sur le parfum Miss Dior ;

• La web-série : série composée d’un certain nombre de vidéos de quelques minutes souvent exclusivement diffusées sur le net et qui servent à la promotion d’une marque. Maje adopte cette démarche avec plusieurs épisodes mettant en scène 3 filles, ayant toute un talent différent ;

• Le court métrage de marque : condensé de l’univers d’une marque qui vise à raconter son histoire, ses origines ou réaffirmer ses valeurs. L’un des plus connus est celui de Cartier L’ Odyssée : il retrace les aventures périlleuses de l’emblématique panthère de la marque ;

• Le blog de marque : plateforme visant à délivrer du contenu aux consommateurs mais aussi à ouvrir le dialogue avec ces derniers. C’est le cas de Sarenza et son blog « Les Perchées» visant à décrypter les actualités liées aux chaussures ;

La diversité des outils de communication actuels permettent donc une plus grande richesse de contenus. Dans un contexte de saturation publicitaire, il est important d’être original et de proposer un contenu de qualité pour se différencier : c’est ce qui fait la force du brand content.

Néanmoins, la confusion des genres entraînée par le brand content représente un risque pour le consommateur. Plusieurs raisons à cela :

• Ce dernier risque de prendre pour information un contenu qui est, en réalité, publicitaire. En effet, une étude récente montre que 29% des consommateurs ne se rendent pas compte que ces contenus sont une forme de publicité ;
• La dilution des communications dans l’ensemble des contenus de marque ;
• La perte de confiance des consommateurs lorsqu’ils se rendent compte qu’il s’agit de contenus publicitaires résultant en une méfiance généralisée à l’égard des contenus en ligne ;

Le native advertising permet de réconcilier ces risques avec les avantages liés au brand content.

Le native advertising, canal de distribution de contenu ?

Contrairement à ce que l’on pourrait penser, le native advertising n’est pas du brand content : il est une façon novatrice et non-intrusive de distribuer différentes formes de contenu grâce à des annonces éditorialisées.

Pourquoi le native advertising est-il un levier de distribution efficace ? Plusieurs raisons à cela :

• Les annonces natives ne cachent pas leur nature publicitaire puisqu’elles mentionnent le nom de l’annonceur ou son logo. Ce faisant, le consommateur ne se sent pas trompé ;
• Le native advertising permet d’être présent en dehors des réseaux de distribution publicitaires classiques de marque. En effet, les annonceurs peuvent dorénavant diffuser les annonces sur un nombre de sites variés et spécifiques – permettant d’être au plus près des cibles, de leurs intérêts et du type de contenu qu’elles consomment ;
• Les annonces natives sont éditorialisées et qualitatives, c’est-à-dire que le contenu qu’elles mettent en avant a une vocation informative – en accord avec l’environnement dans lequel elles sont diffusées ;
• Le native n’interrompt pas la consommation des contenus du site qui l’accueille puisque les annonces s’intègrent au fil d’actualité ainsi qu’au “chemin de fer” de chacun de ces sites de manière naturelle, en adoptant notamment leur identité visuelle et graphique.

Les annonceurs se tournent donc vers des formats de native advertising, permettant une expérience plus approfondie de leur contenu – comme Marianne Siproudhis, présidente d’Amaury Médias, l’affirme

« le native est une rubrique intégrée dans le corps des sites d’information, une sorte d’écho des marques, qui permettra aux annonceurs de s’exprimer directement auprès des internautes »

Pour conclure, le native advertising est un canal de distribution, une extension du brand content : nous pouvons alors parler de cohabitation entre contenu éditorial et brand content, dont l’objectif principal est d’être en interaction permanente avec les consommateurs.