Le CTR : une unité de mesure à interpréter avec prudence

Le taux de clic est une donnée essentielle pour mesurer la réussite d’une campagne en ligne. Cependant, elle ne se suffit pas à elle-même et semble n’être qu’un reflet partiel du succès ou non d’une campagne publicitaire.

Cet article se propose de mettre en relief cette unité de mesure, en souligner les limites et montrer en quoi il est complémentaire d’autres approches.

Un outil de mesure de performance incomplet ?

Le taux de clic est employé pour mesurer l’efficacité de la publicité en ligne. Cependant, selon l’entreprise ComScore[1]

« 3% des internautes font 66% des clics et 85% de tous les clics sur les publicités représente seulement 8% des internautes »

Ces constats chiffrés nous amènent à questionner le CTR comme unique mesure de l’efficacité d’une campagne.

Considéré à l’origine comme l’indicateur clé de l’efficacité d’une campagne, son importance s’efface progressivement au profit d’outils de mesure plus qualitatifs. En effet, la seule prise en compte du CTR ne permet pas de mesurer les effets de mémorisation sur les internautes, ou encore les retombées en termes de notoriété qu’une campagne entraîne pour un annonceur.

Les dérives au CTR

Par ailleurs, le taux de clic n’est pas toujours révélateur de l’efficacité d’une campagne de publicité en ligne car il peut être gonflé de manière artificielle. Pourquoi ? Puisque le taux de clic est l’une des metrics les plus utilisées, les personnes qui vendent du clic cherchent par tous les moyens à booster les performances.

Parmi les méthodes pour booster les CTR artificiellement, soulignons le recours à :

• Des impressions clics manuels répétés ;
• Des clics générés par des outils automatisés, des robots ou d’autres logiciels de détournement de clics ;
• Des services de tiers qui génèrent des clics ou des impressions tels que des programmes de paiement par clic, de paiement par navigation ou d’échange de clics ;
• Des clics superflus qui ne génèrent pas de valeur ajoutée pour l’annonceur ;

L’usage de robots et de formats qui poussent les internautes à cliquer de façon non intentionnelle confirment le fait que le CTR n’est pas une unité de mesure tout à fait fiable : il ne s’agit pas de la lire à la virgule près mais plutôt la considérer comme un ordre de grandeur / une proportion.

Les autres calculs de performance

Nous l’avons vu, le CTR ne se suffit pas à lui-même et ne rend pas compte de la qualité d’une visite, c’est-à-dire son impact en termes de mémorisation et de notoriété. Pour ce faire, d’autres metrics rentrent en compte tels que :

• Le taux de rebond : correspond à une page unique vue après que l’internaute ait été redirigé. Cela sous-entend qu’il n’a pas interagi avec la page en question. Plus il est faible, mieux c’est ;
• La déperdition : complémentaire du taux de rebond, il désigne le nombre d’utilisateurs perdus entre un clic et une visite ;
• Le temps de visite moyen par clic : correspond au temps passé sur la page de redirection ;
• Le nombre moyen de pages vues par clic : permet de mesurer la propension des internautes à étudier en profondeur l’offre publicitaire ;
• Le taux d’achat ou montant moyen des commandes : permet de comparer les bénéfices résultant des commandes en ligne avec l’investissement publicitaire initial ;
• Le taux de conversion : désigne le ratio donnant le pourcentage de visiteurs réalisant une action (achat, formulaire, contact…etc.) au cours de la visite d’un site ou après la visite :
• Le coût d’acquisition : dans la continuité du taux de conversion, il permet de calculer le coût d’une action venant de la part des utilisateurs ;

Les différents terminaux

Enfin, notons que le CTR varie aussi en fonction du device employé :

• Sur desktop, le CTR moyen se situe entre 0,05 % ;
• Sur mobile, le CTR moyen se situe entre 0,20 et 5 % ;

Alors, à quoi sont dues ces différences de performances ?

Ces dernières s’expliquent par le fait que sur mobile, les utilisateurs cliquent de façon non-intentionnelle, c’est ce que nous appelons « l’effet gros pouce ». Même s’ils sont accidentels, les clics sont tout de même comptabilisés et peuvent gonfler considérablement le CTR sans refléter l’efficacité réelle d’une campagne de publicité en ligne. Il faut donc rester vigilant et mettre en perspective les performances globales d’une campagne.

Pour conclure, un bon CTR c’est la force de l’habitude et la connaissance de votre industrie, de vos concurrents ainsi que la prise en compte de différents outils de mesure de performance. Comme l’affirme Matthieu Roy, conseiller Business Intelligence chez Larochelle Groupe Conseil, à propos du CTR

« il n’y a pas de valeur arbitraire qui définira ce qu’est un bon CTR, c’est plutôt l’expérience d’un type de support, d’une industrie, d’une famille de format, du cycle global d’acquisition de votre site Web, etc. qui imposera à votre esprit la fourchette qui déterminera le seuil à franchir pour obtenir un bon taux de clic »[2].

[1] Données provenant du site suivant : http://www.comscore.com/Insights/Press-Releases/2009/10/comScore-and-Starcom-USA-Release-Updated-Natural-Born-Clickers-Study-Showing-50-Percent-Drop-in-Number-of-U.S.-Internet-Users-Who-Click-on-Display-Ads

[2] Citation tirée du site suivant : http://eurekalt.datalitik.com/bon-ctr/